نقاط سرد فروشگاه چیست؟

نقاط سرد فروشگاه بخش هایی از فضای فروش هستند که مشتریان کمتر وارد آنها می شوند، مدت زمان کوتاه تری در آنها توقف می کنند یا محصولات قرار گرفته در این قسمت ها کمتر دیده می شوند. ممکن است یک فروشگاه از نظر متراژ، تنوع محصول و ظاهر قفسه ها وضعیت مناسبی داشته باشد، اما بخشی از فضای آن عملا در فرآیند فروش نقش چندانی نداشته باشد. این قسمت ها همان نقاط سرد هستند.

شناخت نقاط سرد فقط برای فروشگاه های بزرگ اهمیت ندارد. در یک سوپرمارکت کوچک، فروشگاه پوشاک، فروشگاه مواد غذایی، هایپرمارکت یا حتی مغازه ای با چند ردیف قفسه نیز ممکن است مسیر حرکت مشتری به شکلی باشد که بعضی بخش ها کمتر دیده شوند.

هدف اصلی مدیریت فضای فروش این نیست که همه نقاط فروشگاه میزان فروش دقیقا یکسانی داشته باشند، بلکه باید فضای کم بازدید شناسایی شود و با استفاده از چیدمان مناسب، استند، نور، محصولات هدفمند و اصلاح مسیر حرکت مشتری، ارزش تجاری بیشتری از آن ایجاد شود.

نقاط سرد فروشگاه دقیقا کجا هستند؟

نقطه سرد الزاما گوشه انتهایی فروشگاه نیست. هر بخشی که نسبت به سایر قسمت ها توجه، عبور یا توقف مشتری کمتری دریافت کند می تواند یک نقطه سرد باشد.

این نقاط معمولا در محل هایی ایجاد می شوند که از مسیر طبیعی مشتری دور هستند یا دلیل مشخصی برای ورود خریدار به آنها وجود ندارد. برای مثال ممکن است یک راهرو در انتهای فروشگاه قرار گرفته باشد، اما چون محصولات پرتقاضا در آن چیده شده اند، میزان مراجعه بالایی داشته باشد. در مقابل، یک قفسه نزدیک ورودی ممکن است به دلیل قرارگیری نامناسب از دید مشتری خارج شود و عملکرد ضعیفی داشته باشد.

بنابراین محل فیزیکی تنها عامل تعیین کننده نیست و رفتار واقعی مشتری باید بررسی شود.

تفاوت نقاط سرد و نقاط داغ فروشگاه چیست؟

نقاط داغ قسمت هایی هستند که بیشترین تردد، توجه یا احتمال خرید در آنها وجود دارد. ورودی اصلی پس از محدوده انتقال، تقاطع بعضی راهروها، قفسه های هم سطح چشم و فضای اطراف صندوق معمولا ظرفیت بالاتری برای دیده شدن دارند.

در مقابل، نقاط سرد فروشگاه به صورت طبیعی کمتر در معرض توجه هستند.

نکته مهم این است که نقاط سرد دائمی نیستند. تغییر چیدمان یا حتی جابه جایی یک گروه محصول می تواند رفتار مشتری را تغییر دهد.

مهم ترین نقاط سرد فروشگاه کدام هستند؟

گوشه های انتهایی فروشگاه

گوشه های دور از مسیر اصلی یکی از متداول ترین نقاط سرد هستند. اگر مشتری از فاصله دور محصول یا نشانه جذابی در این قسمت نبیند، ممکن است اصلا وارد آن بخش نشود.

مشکل زمانی بیشتر می شود که در انتهای مسیر، کالاهای کم تقاضا نیز قرار داده شده باشند. در این حالت هیچ انگیزه خاصی برای ادامه مسیر وجود ندارد.

یکی از روش های اصلاح این فضا قرار دادن یک گروه محصول پرمراجعه در انتهای مسیر است تا مشتری برای رسیدن به آن از سایر قفسه ها عبور کند.

راهروهای بن بست

راهرویی که مشتری پس از ورود مجبور باشد دوباره از همان مسیر برگردد، ممکن است نسبت به مسیرهای حلقه ای تردد کمتری داشته باشد.

اگر محصول مهمی در انتهای چنین راهرویی وجود نداشته باشد، بسیاری از خریداران قبل از رسیدن به انتهای آن مسیر خود را تغییر می دهند.

استفاده از یک استند فروشگاهی مناسب در انتهای مسیر می تواند نقطه دید ایجاد کند و توجه مشتری را به ادامه راهرو جلب کند.

قسمت های پشت ستون یا موانع

ستون های سازه ای، قفسه های بلند، تجهیزات فروشگاهی و حتی تابلوهای بزرگ ممکن است بخشی از محصولات را از زاویه دید مشتری خارج کنند.

در این شرایط مشکل اصلی کیفیت محصول نیست، بلکه دیده نشدن آن است.

چیدمان باید از زاویه ورود مشتری و مسیر حرکت بررسی شود. اگر یک محصول فقط از فاصله نزدیک قابل مشاهده باشد، احتمال دارد آن بخش به یک فضای کم بازدید تبدیل شود.

قفسه های بسیار پایین یا بسیار بالا

سطح چشم معمولا بیشترین توجه را دریافت می کند. کالاهایی که در طبقات بسیار پایین یا بسیار بالا قرار دارند ممکن است کمتر دیده شوند.

این موضوع به خصوص برای کالاهایی که بسته بندی کوچک دارند اهمیت بیشتری پیدا می کند.

محصولات ضروری که مشتری از قبل قصد خرید آنها را دارد می توانند در این سطوح نیز فروش داشته باشند، اما قرار دادن محصول جدید یا کالایی که نیازمند جلب توجه است در چنین نقاطی معمولا عملکرد ضعیف تری ایجاد می کند.

چرا بعضی قسمت های فروشگاه به نقطه سرد تبدیل می شوند؟

مسیر حرکت مشتری درست طراحی نشده است

اگر راهروها بدون منطق مشخص طراحی شده باشند، مشتری ممکن است از کوتاه ترین مسیر به کالای مورد نیاز خود برسد و سپس فروشگاه را ترک کند.

در چنین شرایطی بخش بزرگی از فضای فروش اصلا دیده نمی شود.

هدف طراحی مسیر این نیست که مشتری مجبور شود بدون دلیل در فروشگاه بچرخد، بلکه باید حرکت طبیعی و قابل فهمی ایجاد شود که دسترسی به گروه های مختلف محصول را آسان کند.

محصولات جذاب در یک قسمت متمرکز شده اند

اگر تمام کالاهای پرتقاضا نزدیک ورودی قرار گیرند، مشتری دلیلی برای رفتن به قسمت های دیگر فروشگاه ندارد.

توزیع منطقی محصولات پرمراجعه در بخش های مختلف می تواند تردد را متعادل تر کند.

نورپردازی ضعیف است

تفاوت روشنایی میان دو بخش می تواند به شکل ناخودآگاه روی مسیر حرکت مشتری تاثیر بگذارد.

قسمت تاریک تر ممکن است بسته تر یا کم اهمیت تر به نظر برسد. علاوه بر شدت نور، نحوه تابش نور روی محصول نیز اهمیت دارد.

اگر سایه قفسه ها باعث شود کالاها به خوبی دیده نشوند، حتی یک مسیر پرتردد نیز می تواند فروش مطلوبی نداشته باشد.

قفسه بندی بیش از حد متراکم است

قرار دادن تعداد زیادی کالا و استند در یک فضای محدود می تواند مسیر حرکت را دشوار کند.

مشتری معمولا به سمت قسمتی حرکت می کند که فضای قابل درک و مسیر مناسبی برای عبور داشته باشد.

اگر دو استند فاصله کمی داشته باشند یا کالاها وارد فضای حرکتی شده باشند، بخشی از مشتریان به جای ورود به آن قسمت، مسیر دیگری را انتخاب می کنند.

چگونه نقاط سرد فروشگاه را پیدا کنیم؟

تشخیص دقیق بهتر است با مشاهده رفتار واقعی مشتری انجام شود.

یکی از ساده ترین روش ها مشاهده مسیر حرکت افراد در ساعات مختلف است. مشخص کنید مشتری پس از ورود بیشتر به کدام سمت حرکت می کند، در کدام قسمت توقف دارد و چه راهروهایی را کاملا نادیده می گیرد.

بررسی فروش هر قفسه نیز اطلاعات مهمی ایجاد می کند. اگر دو گروه کالای مشابه در دو بخش مختلف فروشگاه عملکرد بسیار متفاوتی دارند، محل قرارگیری می تواند یکی از عوامل موثر باشد.

در فروشگاه های بزرگ تر می توان از دوربین، نقشه حرارتی و سیستم های شمارش تردد نیز برای تحلیل دقیق تر استفاده کرد.

چگونه نقاط سرد فروشگاه را به نقاط پرفروش تبدیل کنیم؟

یک محصول مقصد در نقطه سرد قرار دهید

محصول مقصد کالایی است که مشتری برای خرید آن وارد فروشگاه می شود و حتی اگر در انتهای مسیر باشد برای پیدا کردن آن حرکت می کند.

قرار دادن بعضی کالاهای ضروری در بخش های کم بازدید می تواند باعث افزایش عبور مشتری از آن قسمت شود.

البته همه محصولات پرفروش نباید به دورترین نقطه منتقل شوند. چیدمان باید همچنان برای مشتری قابل فهم و راحت باشد.

از استند مستقل استفاده کنید

گاهی مشکل یک نقطه سرد این است که قفسه ها امتداد یکنواختی دارند و هیچ عنصر بصری متفاوتی توجه مشتری را جلب نمی کند.

یک استند مغازه با ارتفاع، فرم یا جهت مناسب می تواند مسیر نگاه را تغییر دهد.

در فضاهایی که نیاز به دوام بیشتر و تحمل وزن محصول وجود دارد، استفاده از استند فلزی می تواند برای ایجاد یک نقطه نمایش مستقل مناسب باشد.

انتخاب استند باید براساس نوع محصول انجام شود و نباید تنها با هدف پر کردن فضای خالی انجام گیرد.

نقش استند در فعال کردن نقاط سرد فروشگاه

استند می تواند در نقاط سرد سه وظیفه اصلی داشته باشد: محصول را بهتر نمایش دهد، توجه مشتری را از فاصله دور جلب کند و جهت حرکت را تغییر دهد.

اگر استند در زاویه صحیح قرار گرفته باشد، مشتری قبل از ورود کامل به مسیر می تواند بخشی از محصول را ببیند.

در فروشگاه مواد غذایی، طراحی استند باید با نوع کالا هماهنگ باشد. برای مثال استفاده از استند میوه در بخشی که میوه تازه و رنگارنگ عرضه می شود، می تواند یک فضای کم توجه را به نقطه بصری جذاب تبدیل کند.

برای محصولات خشک و بسته بندی نشده نیز استند حبوبات می تواند ضمن نظم دادن به محصول، نمایش آن را از زوایای مختلف ساده تر کند.

یک تولید کننده استند حرفه ای باید علاوه بر ظاهر سازه، نوع محصول، حجم کالا، فضای عبور مشتری و محل قرارگیری استند را نیز در طراحی در نظر بگیرد.

اشتباهات رایج در اصلاح نقاط سرد فروشگاه

یکی از اشتباهات رایج انتقال تعداد زیادی محصول پرفروش به یک نقطه سرد است. این کار ممکن است نقطه قبلی را ضعیف کند و فقط محل مشکل را تغییر دهد.

اشتباه دوم پر کردن فضای سرد با استندهای متعدد است. هدف از استند ایجاد نظم و توجه است، نه کاهش فضای عبور.

اشتباه دیگر تغییر همزمان چند بخش فروشگاه است. اگر نور، محصول، قفسه و مسیر حرکت همزمان تغییر کنند، تشخیص اینکه کدام اقدام موثر بوده دشوار می شود.

اصلاح مرحله ای امکان ارزیابی دقیق تر نتایج را فراهم می کند.

هر چند وقت یک بار نقاط سرد فروشگاه را بررسی کنیم؟

رفتار مشتری ثابت نیست. فصل، تغییر محصولات، کمپین های تبلیغاتی، جابه جایی صندوق و حتی اضافه شدن یک قفسه می تواند جریان حرکت را تغییر دهد.

بنابراین تحلیل فضای فروش باید به صورت دوره ای انجام شود.

فروشگاه هایی که تنوع محصول بالایی دارند بهتر است بعد از هر تغییر مهم در چیدمان، مسیر مشتری را دوباره بررسی کنند.

هدف این نیست که دائما قفسه ها جابه جا شوند، بلکه تغییرات باید براساس داده و مشاهده انجام شوند.

ارتباط نقاط سرد با فروش در هر متر مربع

هر بخش فروشگاه هزینه دارد. اجاره یا مالکیت فضا، روشنایی، نظافت و تجهیزات برای تمام مترهای فروشگاه پرداخت می شوند.

اگر بخشی از فضای فروش عملا هیچ بازدهی نداشته باشد، بهره وری کل فروشگاه کاهش پیدا می کند.

به همین دلیل اصلاح نقاط سرد فروشگاه تنها یک موضوع مربوط به دکوراسیون نیست و می تواند مستقیما با بهره وری اقتصادی فضای تجاری ارتباط داشته باشد.

افزایش فروش از یک فضای موجود در بسیاری از شرایط کم هزینه تر از افزایش متراژ فروشگاه است.

جمع بندی نهایی

نقاط سرد فروشگاه بخش هایی هستند که مشتری کمتر وارد آنها می شود یا محصولات موجود در آنها کمتر دیده می شوند. گوشه های دور، راهروهای بن بست، فضای پشت موانع، قفسه های خارج از میدان دید و بخش هایی با نورپردازی ضعیف از رایج ترین نمونه ها هستند.

برای اصلاح این نقاط ابتدا باید دلیل کم بودن تردد مشخص شود. قرار دادن محصول مقصد، اصلاح مسیر حرکت، استفاده از استند مناسب، تغییر نورپردازی و توزیع بهتر گروه های کالایی می توانند عملکرد این فضاها را افزایش دهند.

استند قفسه یا سازه نمایش کالا زمانی موثر است که مشتری را به مسیر جدید هدایت کند، بدون اینکه دید یا فضای عبور را محدود کند. به همین دلیل ابعاد، ارتفاع و نوع استند باید براساس نقشه واقعی فروشگاه انتخاب شوند.

بهترین روش نیز اجرای تغییرات مرحله ای و بررسی نتیجه است. اگر پس از تغییر چیدمان میزان ورود مشتری، توقف و فروش افزایش پیدا کند، نقطه سرد به تدریج به بخشی فعال از فضای فروش تبدیل شده است.

سوالات متداول درباره نقاط سرد فروشگاه

1- نقاط سرد فروشگاه کجا هستند؟

هر قسمتی که نسبت به سایر بخش ها تردد، توقف یا توجه کمتری دریافت کند می تواند نقطه سرد باشد. گوشه های دور، پشت ستون ها، انتهای بعضی راهروها و قفسه های خارج از میدان دید نمونه های متداول هستند.

2- چگونه نقاط سرد فروشگاه را پیدا کنیم؟

بررسی مسیر حرکت مشتری، میزان فروش قفسه ها، مدت توقف افراد و استفاده از دوربین یا نقشه حرارتی می تواند برای شناسایی این نقاط استفاده شود.

3- برای نقاط سرد چه محصولاتی مناسب هستند؟

کالاهای ضروری و محصولاتی که مشتری از قبل قصد خرید آنها را دارد می توانند افراد را به بخش های کم بازدید هدایت کنند. محصولات مکمل نیز می توانند در اطراف آنها قرار گیرند.

4- آیا استند می تواند نقطه سرد فروشگاه را فعال کند؟

بله. اگر استند در محل مناسب و با ابعاد صحیح قرار گیرد، می تواند توجه مشتری را جلب کرده و او را به بخش کم بازدید هدایت کند. استند نامناسب یا بیش از حد بزرگ ممکن است نتیجه معکوس داشته باشد.

5- تفاوت نقطه سرد و نقطه داغ فروشگاه چیست؟

نقطه داغ میزان تردد و توجه بالایی دارد، در حالی که نقطه سرد کمتر دیده می شود. با تغییر چیدمان، محصول، نور و مسیر حرکت، امکان تغییر عملکرد این نقاط وجود دارد.